Fåtöljen Breathing är ritad av industridesignern Yu-Ying Wu. Hon är från Taiwan, och nyligen examinerad från Tatung University of industrial design. Fåtöljen formas efter kroppen men den luftiga konstruktionen tillåter också att kroppen kan andas. När man sätter sig blir kanterna på kuben till armstöd och när du reser dig återgår den till den snygga kubformen. Breathing vann red dot award för bästa design koncept 2009.
Publicerat i Uncategorized
Kanske lever du i tron att BtB-företag ligger efter när det gäller närvaron på sociala medier. Den Londonbaserade reklambyrån Ernest har klippt ihop en video med (relativt) färsk statistik som ger en annan bild. Den är 3,48 minuter lång och har du inte tid att se den får du en kort sammanfattning här:
• 81% av alla BtB-företag är närvarande på sociala medier jämfört med 67% för BtC-företag.
• 75% av alla BtB-företag är närvarande på Twitter jämfört med 49% för BtC -företag.
• 93% av kunderna anser att alla företag ska ha närvaro på sociala medier
• 93% av alla BtB-kunder använder en sökmotor, t.ex. Google, för att starta inköpsprocessen
• 9 av 10 marknadschefer tycker det är oklokt att inte vara närvarande på sociala medier, men ändå saknar 69% en strategi för social medier.
• 49% av alla BtB-företag mäter inte avkastningen på företagets marknadsinvesteringar
• 89% av alla journalister läser bloggar när de gör research och 96% besöker företags hemsidor.
Publicerat i Uncategorized
Det har inte varit många positiva recensioner när experterna tyckt till om höstens politiska valkampanjer. Därmed skiljer sig inte årets kampanjer från tidigare val. Den visuella kommunikationen, oftast producerad av reklambyråer, har egentligen aldrig spelat en avgörande roll för ett politiskt val i Sverige. Däremot har PR-byråernas strategiska arbete blivit allt viktigare. Bäst har kanske Moderaterna lyckats med ett klassiskt frontanfall mot socialdemokraterna under det senaste valet.
Frontanfall är en typ av strategi som företag i marknadsledande position ofta använder. Det innebär i korthet att man attackerar konkurrentens starkaste sida. I valet 2006 var det Jobben och Socialdemokraternas ledande position som arbetarparti som var mål för attacken. Strategin gick ut på att diskret särskilja varumärket från produkten, och här finns tydliga likheter med snabbrörliga konsumentprodukter som t.ex. godis och läsk. När produktegenskaperna upplevs som likvärdiga får marknadsföringen en mer framskjuten roll. Varumärket laddas med rätt associationer– men ingredienserna i produkten förblir desamma.
Intresset för politik är lågt. På tio år har de flesta av riksdagspartierna förlorat en tredjedel av sina medlemmar (ej att förväxla med väljare)! En bidragande orsak är att många av oss som varit med om ett regeringsskifte inte upplevt en märkbar skillnad. Klyschor som ”De håller ändå inte vad de lovar” och ”Det spelar ingen roll vem som sitter vid makten” har blivit sanningar framför TV:n och i fikarummet. Under sådana omständigheter förvandlas riksdagsvalet till en lågengagemangsprodukt som vi varken har tid eller lust att engagera oss i.
Jag tror att Moderaterna bestämde sig för att redesigna sitt varumärke inför senaste valet – utan att för den skull rucka allt för mycket på värderingar och politisk inriktning. Konceptet med det ”Nya arbetarpartiet” blev framgångsrikt och man gjorde sitt bästa riksdagsval på 82 år! En av de främsta orsakerna var sannolikt att man för första gången lyckades med något som samtliga partier gått bet på tidigare. Nämligen att utnyttja professionella kommunikatörer och deras kompetens istället för att se dem som ett hot när budskapsstrategin ska formuleras. Det senare vet jag har varit en orsak till att många samarbeten skurit sig mellan partier och reklambyråer. Jag tror att de flesta politiska partier inte varit, och i viss mån fortfarande inte är, villiga att lyssna på råd från externa konsulter. Kanske upplevs det som känsligt att behöva ta hjälp för att skapa opinion när man själv har det som jobb? Den inställningen har nog reviderats med Moderaternas framgångar i förra valet. Då var det sällsynt många komponenter som stämde för de blå. Kommunikationschefen Per Schlingmann har en gedigen bakgrund från PR-branschen och den f.d. ungmoderaten Michael Storåkers basade för reklambyrån man anlitat. Dessutom var det Reinfeldts första val som partiledare, vilket gjorde att han inte hade ett bagage av gamla sanningar och partikamrater.
Den allra viktigaste komponenten var emellertid George W Bushs kampanj till presidentvalet 2004. Den visade att ett högerparti faktiskt kunde vinna väljare ur arbetarklassen om budskapet förpackades rätt. Med ”compassionate conservative-strategin”, som resulterade i att Republikanerna fick 23 procent fler röster från den vita arbetarklassen än Demokraterna, bevisade man att ett högerparti kunde förvandlas till ett arbetarparti. En framgångsfaktor var det prestigelösa samarbetet mellan PR-konsulter, tankesmedjor och medier ägda av konservativa intressen. Staben runt Moderaterna studerade med stor sannolikhet Bushs presidentkampanj i detalj eftersom stora delar av deras egen strategi lånade element från Bushs ”medkännande konservatism”.
Socialdemokraterna har å andra sidan gjort en omvänd resa. Deras förankring i arbetarrörelsen har gjort att man per automatik varit Sveriges största parti sedan 1917. Under Göran Perssons tid i ledningen förlorade man dock drygt 10% av väljarna och förtroendet för Mona Salin som partiledare visar på fortsatt nedgång.
Till skillnad från Moderaterna har Socialdemokraterna inte haft samma framgångar med sin kommunikation. Ett problem är att vänsterrörelsen inte haft riktigt duktiga kommunikatörer sedan Olof Palme och Stig Malm. Malm uppfann inte bara orden ”finansvalp” och ”fittstim”. Han var också en lysande strateg och kommunikatör som skapade en win-win situation av samarbetet mellan LO och Socialdemokraterna. Det samarbetet är för närvarande dock mer ifrågasatt än någonsin tidigare. Främst beroende på LO:s katastrofala hantering av PR- och kommunikationsfrågor på senare år.
På många sätt har LO faktiskt blivit en belastning för både fackföreningsrörelsen och Socialdemokraterna. Den negativa PR som LO-förbunden genererat i samband med Salladsbaren i Göteborg, de rasistiska inslagen vid blockaden mot Lettiska byggarbetare i Vaxholm, det religiösa fackslaget i Smålandstenar mot Plymouth-bröderna etc har skadat LO och deras samarbetspartners. Det är händelser som många – även medlemmar i LO-förbunden – reagerat kraftigt emot och som fått negativa effekter på hela fackföreningsrörelsen. Facket är facket och det är långt ifrån alla som har koll på om ett förbund tillhör LO, SACO eller TCO. Därför slår en aktörs misslyckanden mot hela fackföreningsrörelsen.
De senaste årens händelser är dock bara symptom på något som pågått länge: LO-förbunden har tappat mer än en halv miljon medlemmar under de senaste 20 åren och har, till skillnad från TCO och SACO-förbunden, fortfarande inte lyckats vända trenden. Att i det läget satsa 630 miljoner i stöd till Socialdemokraterna (enligt Carl B Hamiltons rapport) sticker givetvis i ögonen på medlemmarna. Inte minst när nästan hälften av LO-förbundens medlemmar röstar på andra partier än Socialdemokraterna (enligt LO:s egen valanalys för 2006).
Om såväl vänstern som högern har blickat västerut för att hämta inspiration inför årets valkampanj så har åtminstone LO lånat det sämsta från USA. Årets kampanj, som lätt kan uppfattas som personangrepp på partiledarna inom Alliansen, är kanske den minst genomtänkta i en lång rad av undermåliga kampanjer som kommit från LO under de senaste åren. Jag tror att LO brottas med flera problem internt. Alla som arbetar med kommunikation vet värdet av att tänka långsiktigt när det gäller koncept, form och budskap. Konsekvens är alltså en viktig komponent i varumärkesbyggandet, men LO har tyvärr saknat den röda tråden i sin kommunikation. En anledning kan vara att man inte tycks ha en övergripande enhet eller person som är ansvarig för den externa kommunikationen. Det tycks ofta vara olika personer inom LO som ansvarar för olika kampanjer. Ibland är det kommunikationschefen, andra gånger pressansvarig eller lokala ombudsmän från regionerna. Härom året genomförde man t.ex. en kampanj som gick ut på att skicka brev till alla borgerliga riksdagsledamöters grannar. Syftet var att få dem att påverka riksdagsledamöterna inför en omröstning om sjukförsäkringen! Givetvis blev det negativ publicitet och kampanjen blev kontraproduktiv.
Jag kan ha fel, men jag tror att vänstern och LO skulle tjäna på att låta någon med mindre passion och övertygelse hjälpa dem med kommunikationen. Just nu känns det som om kommunikationen produceras av ett gäng evangelister som gör reklam för de som redan är frälsta. Negativt budskapsfokus ger säkert en och annan ryggdunk internt, men man missar den politiska reklamens huvudsyfte – nämligen att tydliggöra partiets själ och värderingar. Att fånga de som är tveksamma – de som inte är så insatta. Jag tror inte att LO:s upp och nedvända affischer kommer att få tveksamma väljare att rösta på Socialdemokraterna. Anledningen är enkel: budskapet är att ta avstånd – inte att välja. Jag tror däremot att LO:s kampanj kommer att väcka frågor om Socialdemokraternas moral och värdegrund. Varför lånar Socialdemokraterna det sämsta från det kapitalistiska USA till höstens val? För visst kommer många att tro att det är Socialdemokraterna som är avsändaren. LO har av någon anledning glömt att sätta ut sin logga!
Soccer City Stadium är rekonstruerad av den sydafrikanska arkitektbyrån Boogertman Urban Edge + Partners tillsammans med Populous som är en global arkitektbyrå med specialinriktning på sportanläggningar. Här spelas öppningsmatchen och finalen i fotbolls-VM. Arenan ligger i förorten Soweto i Johannesburg och hette tidigare FNB Stadium. Inför mästerskapen har den döpts om och renoverats för två miljarder kronor. Arenan rymmer 94 000 åskådare och är Sydafrikas största sportanläggning. Stadion har fått en kalebass-form som är tänkt att gestalta en traditionell afrikansk kruka. Fasaden är täckt av fiberarmerade betongpaneler i åtta olika färger och två texturer. Dessutom är glasade paneler insprängda som gör att fasaden fylls av fyrkantiga ljusinsläpp. Det finns kritiker som tycker att formen påminner allt för mycket om fågelboet i Peking. Stolarna i arenan är orangefärgade, men bryts av grå sektioner som pekar ut riktningen mot de nio andra VM-arenorna i Sydafrika, samt Berlins Olympiastadion där VM-finalen 2006 spelades. Bilder från Dezeen.
Publicerat i Arkitektur
Märkt Boogertman Urban Edge + Partners, Populous, Soccer City Stadium
Min första kontakt med en stark reklamprofil var Galne Gunnar. Det var i slutet på 80-talet och den mustaschprydde Gunnar var ansiktet för lågpriskedjan som ägdes av H&M. Reklambyrån bakom konceptet var Nord & Co som på uppdrag av dåvarande reklamchefen Lars-Johan Jarnheimer hade skapat profilen. Idén hade man lånat från den amerikanska hemelektronikkedjan Crazy Eddie som framgångsrikt hade marknadsfört sig med hjälp av en galen karaktär som bjöd ut företagets produkter till extremt låga priser.
Just nu ser jag en trend där flera företag försöker koka soppa på sina varumärkesprofiler med mindre genomtänkta försök till cross branding. Resultatet blir tyvärr en form av de-positionering (motsatsen till positionering) som gör varumärkena otydligare. Kampanjerna jag har i åtanke har ingen tydlig win-win situation. Till exempel kampanjerna för Posten, ICA och Telia. Mer om detta strax, men först lite om positionering.
Positionering handlar om att hitta mentala luckor i konsumentens medvetande och muta in dem till sina egna domäner. Det är en av flera delar i arbetet för att stärka varumärkets styrka. För att bli framgångsrik måste man arbeta långsiktigt och konsekvent. Det låter enkelt, men just tidsaspekten i kombination med konsekvenskravet, tror jag är främsta orsaken till att endast några få varumärken lyckas växa och bli starka på varje marknad. Framgång kräver nämligen uthållighet. Att varumärkesarbetet stöds av företagets ledning och att varumärkesidentiteten överlever generationsväxlingar, chefsbyten och den höga personalomsättning som är vanlig på marknadsavdelningar. Dessa krav är det inte många företagskulturer som klarar.
En stark varumärkesidentitet har rötter i historien men måste tåla tidens tand. Många företag tar dock varken hänsyn till det ena eller det andra utan agerar enbart i nutid. Ibland beror det på att marknadschefen hellre sätter sin personliga prägel på företagets kommunikation än vidareutvecklar ett befintligt spår som lyfter varumärket till nästa nivå. Att befästa och bygga vidare på något man själv inte har initierat kräver både insikt och ett litet ego.
Men kortsiktighet kan också bero på att reklambyrån haft idétorka och inte lyckats kläcka en idé som ligger i linje med varumärkesplattformen. Historien är full av kreatörer med byrålådan full av gamla ”nya koncept”. När de rotas fram och presenteras passar de inte alltid ihop med positioneringsmålen – men det känns nytt och roligt. Några snygga skisser och en övertygande creative director kan få ett givet nej att bli ett tveksamt ja från marknadschefen.
Tillbaka till varumärkessoppan: Jag vill understryka att jag verkligen gillar Åkestam Holst och det de gör, men Postens printkampanj där Ipren-mannen, ComHems Judit & Judit samt Boxer-Robert förekommer tycker jag är en plump i protokollet. Jag tänker också på Telia-pappan som i höstas var med i ICAs reklamfilmer, och nu är med i filmerna för Swedbank (där för övrigt skådespelaren bakom Lidls nya karaktär John även figurerar!).
För att förstå min kritik bör man dels veta varför reklamprofiler skapas, dels känna till skillnaden mellan produkt och varumärke. Jag brukar dela upp den upplevelse företaget säljer i två delar. Dels varumärket som består av alla associationer som kunden förknippar med en produkt eller tjänst. Varumärkets associationer går att påverka, men det är konsumenten som äger det eftersom varumärket bor och formas i deras hjärna. Den andra delen är produkten, dvs det som har att göra med prestanda, nytta och funktioner. De här delarna äger företaget och de kan vara skyddade av patent, mönsterskydd eller andra lagar.
För säljaren är det viktigt att veta att kunden i de allra flesta fall köper varumärket och inte produkten. Det är med andra ord inte de rationella argumenten som främst påverkar köpbeslutet. De använder vi först i efterhand när vi ska förklara varför vi köpt något. Och det är i det här sammanhanget reklamprofilen skapas.
I en mänsklig karaktär kan vi enklare personifiera företagets värderingar och framkalla de känslor som är nödvändiga för att budskapet ska nå fram. Telia-pappan och ICA-Stig är inget annat än emotionella dörröppnare till det limbiska systemet, som är vårt känslomässiga centrum och den del av hjärnan där besluten fattas. Deras uppgift är att ge röst åt företagets mål, värderingar och visioner. De är identitetsbärare på samma sätt som företagets grafiska identitet eller vd, och ju mer vi lär känna dem desto lägre sänker vi garden. När Telia-pappan blottar sina svaga sidor känner vi sympati. När ICA-Stig visar sig i rutan förväntar vi oss något roligt. Boxer-Robert och Judit & Judit tycker jag däremot saknar laddning. De skapar inga förväntningar – möjligen igenkänning.
När dessa reklamprofiler nu gästar varandras kampanjer blir den naturliga frågan: Varför?
Det finns sannolikt en cross branding tanke bakom, dvs varumärkeskorsning i syfte att få 1+1 att bli mer än 2. Det är en form av marknadsföring som kan vara kostnadseffektiv och ta varumärkena till höjder som de inte skulle nå på egen hand. Men för att samarbetet ska bli framgångrikt krävs det mer än att det är en rolig idé. Flera parametrar måste stämma. Det finns några exempel som är värda att nämna, t.ex. Adidas samarbeten med GoodYear och Porsche som resulterat i nya skomodeller. Där kompletterade företagen varandra både kompetens och attitydmässigt och kunde på så vis nå nya målgrupper. GB:s samarbete med Marabou (Dajmglassen), Chiquita (Banama) och Ahlgrens bilar (Bilar-glassen) är ett annat exempel där godis och glass kombineras och skapar mervärden. Ett tredje exempel är Segways specialversion av sitt ståfordon tillsammans med Ferrari. Segway lånar såväl Ferraris röda färg som logotype för att associeras med fart och kvalitet. Sist men inte minst: Jag gillade Åkestam Holst kampanj för Norrlands Guld där Cheap Mondays Örjan Andersson designade jeans med tillhörande kapsylöppnare. 1 000 jeans gick i ett nafs på Weekday.
Sedan Galne Gunnars tid har många reklamprofiler lanserats i Sverige, men trenden att koka varumärkessoppa på profilerna hoppas jag är övergående. Jag tror att Posten, Telia och ICA fallit för nyhetsvärdet utan att stämma av mot varumärkesplattformen. Möjligen kan det ha resulterat i något högre obs-värden, men på vilket sätt man tänkt sig att reklamprofilerna ska låna värden av varandra är en gåta. Vilka mervärden får t.ex. Posten av den kultstämplade Iprenmannen? På vilket sätt blir konsumenterna mer positiva av att se Telia-pappan i ICA:s reklamfilmer? Jag tror att den enda effekt som uppnås är att vår känsla av autencitet för karaktärerna försvinner. När de tas ur sitt sammanhang och sminkas av framstår de som simpla försäljare, som nu gått ihop för att sälja ännu mer. Det känns som reklam – och då är det inte bra.
Nackdelen med reklamprofiler av den typ som Telia-pappan och ICA-Stig representerar är att rollfiguren inte går att ersätta med någon annan. Samtidigt är skådespelarnas uppdrag inte ett heltidsjobb som de kan försörja sig på, vilket betyder att de finns tillgängliga för var och en som är beredd att betala för deras tjänster (åtminstone när kontraktstiden löpt ut, som i fallet med Telia-pappan). I praktiken betyder det att den goodwill som investerats i rollkaraktären följer med skådespelaren och inte företaget. Så när Roland Nordqvist (Telia-pappan) dyker upp i Swedbank-filmerna är han givetvis fortfarande Telia-pappan för kunderna. Men den humor och medmänsklighet som associeras med skådespelaren Roland Nordqvist kommer att omvärderas.
För Telias del är det svårt att omedelbart se några positiva effekter. Kunderna förstår att Telia valt bort sin trotjänare, som de gillar och sympatiserar med. Det är en aktiv handling från Telia som påverkar varumärket negativt. Det har inget med deras produkter att göra men blir som en emotionell högerswing på varumärket. Åtminstone på kort sikt.
Jag har också svårt att se hur Swedbank, vars syfte givetvis är att utnyttja den goodwill som Roland Nordqvist byggt upp som Telia-pappan, ska få ut något positivt av hans medverkan. Jag tror att när bankdirektörerna har räknat ROI på kalkylatorn, har de glömt sitt eget varumärke. De borde ha tittat i sin brand book och frågat sig om Telia-pappan representerar det som Swedbank står för. Om inte – varför ska han vara med?
Tyvärr förändras också attityden till skådespelaren Roland Nordqvists. För mig är han den glade och humoristiske Telia-pappan vars karriär nu hamnat i utförsbacke. Han kämpar och sliter men de positiva associationerna blandas med sorg när han bjuder ut sin karaktär till högstbjudande. Kanske är det fel, men det är reptilhjärnan som talar när jag vill att han ska förbli Telia-pappan. Allt annat känns inte äkta. Å andra sidan hävdar jag fortfarande att Roger Moore är den riktige James Bond!
[Skrivet med reservation för att allt i detta inlägg kan vara felaktigt]
Publicerat i Reklam
Märkt Boxer-Robert, Cross branding, ICA-Stig, Iprenmannen, Judith & Judith, Telia-pappan
Sam Jinks är en australiensisk skulptör bosatt i Melbourne. Jag tycker hans hyperrealistiska människoskulpturer är riktigt läskiga. De görs i lera och skulpteras sedan med silikon och riktigt hår från människor. Resultatet blir kusligt realistiskt. Är du nyfiken kan du se hans verk på Karen Woodbury Gallery i Melbourne, Australien, mellan den 30 juni och 24 juli i år.
2006 startade industridesignerna Paolo Lucidi och Luca Pevere designbyrån LucidiPevere Design Studio i Milano. Deras senaste verk är den konformade lampan Aplomp som är ritad för inredningsföretaget Foscarini. Med hjälp av en speciell typ av amalgam har de fått fram ett ytskikt som ser ut att vara grov och rå men känns slät och jämn vid berörning.
